門店升級成品牌爭奪新陣地,餐企老板該如何用設計賺錢?

時間: 2017-12-04 12:00

近兩年,餐飲門店的形象升級已成熱潮。

必勝客Bistro小館偏向休閑小資風;肯德基的KPro輕食餐廳由“紅”變“綠”;呷哺呷哺進入“3.0餐廳”時代,由“橙”變為“黑白灰”的工業風、臺式文青風;黃記煌推出4.0版門店,“小黃鍋”的色調貫穿在餐廳的各個元素中;真功夫也由紅色系變成灰黑色系...

當下正值看顏值的時代,昔日的蒼蠅小館、簡式裝修如今已成為昨日黃花,難以在挑剔的食客心中泛起一絲漣漪,即便是明亮、溫暖、干凈的餐廳,也得經過消費者的層層篩選,可以說,門店形象已經和獲客緊密關聯。

門店形象影響獲客,門店形象彰顯品牌文化,新一輪的餐飲升級帶動了一個新興的行業——餐飲設計的興起。

筷玩思維(ID:kwthink)認為,門店形象升級正成為餐企的“必答題”,而且這個“必答題”的分值還不小,門店升級也成為了品牌爭奪新陣地,餐飲設計本身雖不能直接盈利,但專業的餐飲設計可以間接助力餐企盈利,通過門店形象的升級增強獲客能力、通過動線設計提升餐廳坪效和人效、通過室內外空間設計凸顯品牌文化。

餐飲設計趨向專業化,門店形象與獲客緊密相連

從2010年開始,餐飲設計行業經歷了三個發展階段。

2010年以前,餐飲設計這個細分行業還不存在,彼時國內設計力量還不被認可。

2010年到2015年,中國餐飲業快速崛起,餐飲設計也應運而生,以外婆家為代表的餐企開始重視環境打造,那時只要重新裝修、環境好一點,餐廳生意就很好,加上美食街入Mall運動,如果餐廳的設計走在前沿、有特色、環境好一點,餐廳生意就更好,彼時中國的設計力量被國人認可。

2016年,餐飲設計的品牌化得以展現,國家層面開始推行“國家品牌計劃”策略,品牌文化漸被重視,餐飲設計也更加走向專業,有裝修有設計的餐企比比皆是,這階段競爭的維度是誰更有品牌文化、更有內涵、更有品牌體驗。

現在,餐飲設計越來越專業,競爭的維度是誰的環境更有力度、表達的更明白,還要懂得與餐飲的實際運營相結合,子然餐飲設計機構創始人胡子然告訴筷玩思維:“與國外相比,雖然在基礎、建筑的維度上差了一些,但在餐飲空間設計方面,中國的設計力量足以承載當下餐企的需求。”

當我們談到餐飲設計在餐飲運營中的應用時,第一個要談論的問題就是門店的獲客能力。

面對眾多的餐廳,顧客選擇進入某一家,而Pass掉其他門店的原因是什么?

筷玩思維認為,從消費者的角度來看,最后選擇某一家餐廳,品類的喜好是一個重要原因,拋開品類因素,單說門店設計,從門店形象中傳達出的調性、消費檔次等都是促成顧客進店的重要維度。

1)、門店調性要與客群匹配

調性是需要和消費者匹配的,比如以老年人、中年人為主要客群的餐廳,在門店設計上應趨于保守,以溫暖色調為主,如果在餐廳里加入了一些性感的元素,可能會有反作用,一些以家庭為單位去餐廳消費的客群,面對一些性感元素,也會覺得不適。

以年輕人為主要客群的餐廳,就要求新、求變、有特色,甚至還要細分到這些年輕人中的男女比例,比如喜茶的女性用戶更多,就特意推出粉紅店,一籠小確幸也因為文藝的風格吸引了不少女性用戶,餐廳的調性與消費者是一種相輔相成的關系。

2)、門店形象傳達消費檔次

以貌取人很常見,以貌取“餐廳”更是如此,在未進店之前,消費者會通過門店形象來預估人均消費,看自己是否能消費得起,如果裝修太過奢華,消費者反而不敢進店。

比如,快餐和正餐的設計理念就正好相反,快餐的核心是快,正餐的核心是舒適、休閑。快餐是一種快行為,因此,快餐的視覺傳達要明亮、顯眼、簡單,消費者一眼相中,沒有思考時間,直接進店消費;正餐是一種慢行為,在視覺傳達上就不能有催客的節奏,要更小資、有特色。

餐廳動線設計的核心是效率,提效增收方法多樣

餐廳動線設計的核心是效率,一個不起眼的動線改革往往能解決頭疼的大問題,實現增收。

所謂動線,是要動起來的,對餐廳來說,動線由消費者和工作人員共同組成,一個完整的消費環節,是從消費者踏入餐廳開始的。對消費者來說,要完成進店、落座、點餐、等餐、用餐、結賬、離開這一系列環節;對工作人員來說,要完成迎客、推薦座位、確認點餐、上菜、撤盤、收銀等環節。

一個餐廳里,消費者在動,工作人員在動,如果沒有有序規劃,很容易混亂,很有可能出現工作人員滿屋子亂跑的情況,餐飲的空間設計甚至會細化到,上菜和撤盤兩條動線分開的情況。

下面就以子然餐飲設計機構服務的木屋燒烤為案例,探討用動線設計提效的方法。

消費者端的動線:

1)、用主次通道、人為引流法,緩解人流突然集中的壓力

顧客在落座前需從一樓通過樓梯抵達二樓,這時會出現的情況是:在二樓樓梯出口處的人流突然集中,子然想出的辦法是:通過主次通道和工作人員,在消費者上樓的第一時間將其引領到各個餐區,包括室外的用餐天臺。

2)、用多點分布的收銀臺,緩解集中結賬的壓力

木屋燒烤二樓的樓梯口位置,有個多余空間,子然在此增設了一個單獨的收銀臺,為的是在翻臺率偏高的情況下,緩解一樓收銀臺集中結賬的壓力。

3)、在人流少的區域,設立洗手間和包房

一般來說,越往餐廳縱深的方向走,人流就越少,與之呼應的是,處理人流的壓力也就越小,所以餐廳一些基礎配套的功能區被設計在了餐廳最靠里的位置,比如洗手間、包間等。

工作人員端的動線:

1)、中軸線設工作站和獨立工作柜配合,第一時間解決各區消費者用餐需求

子然在木屋燒烤門店的中間部分,設計了輻射整個餐廳的綜合工作站,主要功能有酒水區、洗杯區、清潔柜、收餐歸類柜、打包柜等,能讓服務員在第一時間滿足各個用餐區的需求。

除了工作站之外的餐區,子然還單獨設計了三個一體式工作柜和兩個收餐分類柜,能迅速的對周邊餐桌的任何細節需求進行一個輻射。

工作站中間也預留出了人員的通道,將服務動線縮小到最大化,第一時間服務消費者。

2)、通過功能分區,提升后廚內部的動線操作流程

木屋燒烤后廚被分為了粗加工間、涼菜間、燒烤區、洗碗間,從垃圾分類到進出貨通道,都有條不紊,整個后廚的動線操作流程比較有序,盡量不讓后廚的操作人員走冤枉路。

動線設計不能一味提效,還要注重門店獲客和消費體驗

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