優衣庫是如何融入不同國家的本土文化的?

時間: 2017-12-04 11:55

在營銷的本土化處理上,優衣庫一直做得不錯,迅銷公司全球創意總監 John C Jay 就曾在接受采訪時說過,他去一個地方就會去了解當地文化,深入了解當地人的生活。在上個月 SocialBeta 與優衣庫大中華區的 CMO Jalin 的采訪中,Jalin 也表示,作為一個全球的公司,優衣庫在中國地區 70%-80% 營銷策略都是跟隨全球營銷戰略的,但他們會在全球的戰略下基于不同地域的文化制定不同的側重點。

如今,優衣庫已經把生意拓展至全球 17 個地區市場,2016 財年優衣庫有超過 45% 的營收來自日本以外的海外市場。然而細分至各地區市場,顧客對優衣庫的反應卻差異頗大,品牌所傳遞的形象表現不一。例如在美國,人們喜歡街頭藝術,他們就會聯合一些藝術家進行跨界;在英國,他們會結合當地的英倫文化,打造現代風十足的「優托邦」;把中國各地有趣的方言搬上羽絨服的廣告;在日本本土推出了明星為你選衣的服務……

美國

關鍵詞:街頭藝術作品;當代藝術家

優衣庫 2005 年就進入了美國,但至今尚未扭虧為盈,門店開開關關到 2016 財年底也僅有 45 家。在營銷上,美國優衣庫則是堅持從當代藝術切入進行合作:2013 年,優衣庫美國與紐約現代藝術博物館(MOMA)合作在每周五晚贊助參觀者免票入場;2014 年,優衣庫再度與 MOMA 合作,推出名為「SPRZ NY 」的 UT 系列,該系列將包括 Andy Warhol、Jean-Michel Basquiat、Keith Haring 等在內的美國當代藝術家的作品印上了 T 恤;2016 年,與美國策展人 Jeffrey Deitch 合作將一批新興藝術家創作的生活用品擺入其位于紐約 soho 的全球旗艦店進行銷售;今年 2 月,他們更是跳脫出了門店和產品的框框,宣布將一口氣在紐約市的 10 個公園里舉辦了公共藝術展。

優衣庫 x 紐約現代藝術博物館

將在 6 月于布朗克斯區 Joyce Klimer 公園展出的裝置「平等高飛」

中國

關鍵詞:電商,方言廣告

如今,中國已經連續多年成為優衣庫的第二大市場,根據 2016 財年優衣庫在中國市場已開出 560 家門店。在中國市場,優衣庫有著不錯的表現。作為連續三年雙十一服裝類最先破億的品牌,優衣庫無疑各個品牌的榜樣。在去年雙十一,優衣庫還試水了門店自提業務,即在線上購買,24 小時內就近選擇門店去拿貨,有效地打通了線上和線下銷售模式。另外,優衣庫還充分結合了中國數字化產品發展的現狀,聯合支付寶發起 AR 紅包,在實體店提供數字互動屏,帶來一站式購物體驗等。在去年 11 月,優衣庫還畫風突變地推出了 6 支方言版魔性視頻。這 6 支視頻介紹的都是優衣庫的基礎款羽絨服,「根據不同的地域,人們對于這件羽絨服的需求是不同的,視頻里你會看到,他們有完全不一樣的穿搭方法。」Jalin 曾這樣告訴 SocialBeta,方言不僅代表中國不同地區的人,在廣告里它更代表人們不同的穿搭場景,能夠快速地讓年輕人產生情感和文化共鳴。

英國

關鍵詞:烏托邦,自由

「倫敦是世界上最多元化的城市和真正的創意文化烏托邦之一。」優衣庫母公司迅銷集團全球創意總裁 John Jay 曾這么說道。于是,在去年 3 月優衣庫倫敦牛津街 311 號的全球旗艦店重新開張時,他們就采用了以烏托邦(Utopia)為主題的宣傳活動。在商店正式亮相之前,他們還在門店外墻貼上了 Jean Jullien 的插畫來吸引大家駐足。不過,這場新營銷戰役的核心「秘密武器」是一支名為「This way to utopia」的短片,一群當代舞者在倫敦的不同角落起舞,不同尋常的是他們的表演地點都選得很有想法,比如一個妹子竟然在足球球門的橫梁上跳起了芭蕾舞…… 這支廣告在迎合英國人口味的同時,也表現出了了本品牌衣物的舒適性。

法國

關鍵詞:時尚

2015 年 10 月,優衣庫巴黎旗艦店正式上架了愛馬仕前創意總監 Christophe Lemaire 和優衣庫合作的秋冬系列,能以十分之一的價格買到愛馬仕的設計這件事是連巴黎人都不能抵擋的。其實,優衣庫在巴黎有一個研發中心,在與優衣庫的兩次合作以后,Christophe Lemaire 也正式成為了優衣庫新任的藝術總監,全權負責品牌新產品線 Uniqlo U。另外,優衣庫還與法國名模 Ines de la Fressange 有過合作,從 2014 年直到最新的 2016 年秋冬,兩方的合作都仍在繼續。Inès de la Fressange 向來以她的法式時尚而著名,去年那次聯名款的設計主題依然借鑒了法國風尚,定位為「1960 年代的巴黎時尚」。

Uniqlo×Lemaire

Uniqlo×Inès de la Fressange

日本

關鍵詞:個性化,年輕

1984 年,優衣庫在廣島開出一號店,逐步滲透了全日本市場。如今,優衣庫在日本街頭出現的頻率很高,對于大多數日本人而言,優衣庫一定是一個價廉物美的品牌,但眾多新興品牌共同競爭的市場環境下,優衣庫面臨的問題是「如何吸引更多年輕人」。為了解決顧客「老齡化」的問題,優衣庫在日本做了很多吸引年輕人的事情,例如去年 4 月,他們請來了 30 位明星幫你解決「今天穿什么」的難題:顧客只要從優衣庫官網選擇一個氣質近似自己的明星或網紅,在之后的五個月里就能每月收到由該明星或網紅精選的優衣庫印花 T 恤。有日本媒體指出,這次優衣庫推出的產品之所以有趣,并不是因為它設計了新款新秀,而在于它創新地推出了一種購買方式——讓特定的人來選擇你自己的購買風格,利用名人效應與粉絲經濟促進顧客購買的行動力。另外,去年 10 月日本市場還啟用了全新的購物 APP,并將 APP 內的會員二維碼與通信軟件 Line 中的公眾號粉絲會員碼進行了同步聯動。

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